Neil Rackham ist Author eines der bekanntesten Bücher über Verkauf (SPIN-Selling) und einer der einflussreichen Speaker zum Thema ‚Verkauf‘. Kürzlich hat er auf der Association of Professional Sales conference in London darüber gesprochen, wie sich Verkauf in den letzten Jahren verändert hat. (Eine gute Zusammenfassung des Beitrags auf Englisch findest Du hier).

 

Was ist die Quintessenz?

 

Eine starke salesforce  hält Rackham für einen größeren Wettbewerbsvorteil als ein starkes Produkt.

 

Soweit würde ich persönlich nicht gehen, denn wirklich starke Produkte – wie ein iPhone oder ein Tesla – benötigen gar keine Verkaufsmannschaft und können sogar problemlos über einen Online-Shop vertrieben werden, obwohl es teure Produkte sind.
Gleichzeitig gilt: Abgesehen von Apple und Co. ist es ist für die allermeisten Unternehmen heute sehr schwierig, einzigartige Produkte anzubieten – und in einem wettbewerbsintensiven Markt mit limitierten Differenzierungsmöglichkeiten hat eben das Unternehmen mit dem besseren Verkauf (und Marketing) oft die Nase vorn.

 

Nur: was heißt das jetzt in der Praxis?
Was macht ein starker Verkäufer anders, als seine durchschnittlichen Kollegen? Und was macht er heute anders als früher?
Rackham bezieht sich bei seiner Antwort auf seine eigene SPIN-Methode, die stark auf Fragen aufbaut.

 

1. Anders fragen:
Fragen bilden weiterhin ein Kernelement eines starken Verkaufsgesprächs.
Rackham hält jeoch mittlerweile die Informationsfragen (Situational questions) für nicht mehr so wichtig wie früher. Die wenigsten Kunden sind heute daran interessiert, Fragen über Fragen zu beantworten, die nur dem Verkäufer, nicht aber ihm selbst etwas nützen. Vor allem, weil viele der Fragen heute bereits im Vorfeld recherchiert werden können.

 

Was heißt das konkret: Gute Recherche im Vorfeld, dann brauchst Du dem Kunden nur noch die wichtigen Insider-Fragen zu stellen (und der Kunde versteht, dass Du die Hausaufgaben gemacht hast. Damit wirst Du in seinem Augen zum Profi).

 

2. Status Quo challengen:
Viele der Top-Verkäufer sind sich einig: Der schwierigere Konkurrent ist nicht ein anderer Anbieter, sondern der Status Quo – also die Tendenz des Kunden, ‚einfach mal gar nichts‘ zu tun und abzuwarten. Veränderungen sind eben immer schwierig – und je komplexer das Produkt und je größer das Unternehmen des Kunden, desto schwieriger sind die Veränderungen.

 

Das bedeutet für den modernen Verkäufer: Wenn es ihm oder ihr nicht gelingt, den Kunden davon zu überzeugen, dass es eine schlechte Idee ist, jetzt nicht zu handeln – dann wird es oft auch nichts mit dem Verkauf.
Aktuelle Probleme herauszuarbeiten reicht also nicht. Dem Kunden muss klar werden, dass seine Probleme nur noch schlimmer werden und er in der Zukunft zum Handeln gezwungen werden wird – während er es sich jetzt noch aussuchen kann und die Kontrolle behält.

 

Was heißt das konkret: Mehr Fragen, die dem Kunden helfen, sich über die Größe und Tragweite des Problems klar zu werden. Also beispielsweise die klassiche Frage: „Was könnte passieren, wenn Sie die Situation ignorieren?“.
Sehr gute Erfahrungen habe ich auch mit der Frage gemacht: „Wann sollten Sie das Thema spätestens angehen?“. In vielen Fällen lautet die Antwort dann entweder „So bald wie möglich“ oder „Gestern“. Und wie immer ist der Kunde selbst die beste Person, um sich zu bestätigen, dass die Zeit zum Handeln gekommen ist.

 

3. Für den Kunden wertvoll sein:
Den Kundennutzen der Lösung herausarbeiten – das ist nichts Neues (sollte man meinen). Noch wichtiger ist heute jedoch, dass man als Berater für den Kunden wertvolle Einsichten liefert – uns zwar unabhängig vom eigenen Produkt. Motto: Dem Kunden auch dann helfen, wenn wir ihm diesmal gar nichts passendes verkaufen können. Denn dann bekommst Du beim Kunden einen Berater- und Expertenstatus und wird auch immer gerne wieder eingeladen.
Oder wie es Matt Brixon in the Challenger Sale ausdrückt: Ein gutes Verkaufsgespräch ist eines, für das der Kunde im Nachhinein sogar bereit wäre zu bezahlen.

 

Fazit
Gibt es viel Neues rund um Rackham und SPIN? Zahlt es sich aus, eine Neuauflage des Buchs zu kaufen – sobald diese rauskommt?
Nein, wohl nicht. Rackham erzählt nichts Neues, zumindest nichts, was nicht schon andere erzählt haben.
Ist aber auch nicht nötig. Die wichtigsten Rezepte, um heute im IT-Verkauf erfolgreich zu sein, liegen alle auf dem Tisch.
Es reicht, sie anzuwenden.

 

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